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品牌戰(zhàn)略與行銷策略的關(guān)系
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-9-23 字體：[大] [中] [小]
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任何行業(yè)的品牌產(chǎn)品都無疑是該行業(yè)的精華和驕傲，品牌稱號(hào)的大帽就是一個(gè)重要的無形資產(chǎn)，能創(chuàng)造出比同類非品牌產(chǎn)品更高的價(jià)值。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，品牌在其經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位、作用和影響更是可想而知。
那么，何謂品牌？其基本特征是什么？品牌是一個(gè)全優(yōu)的綜合概念，是在質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等方面對(duì)消費(fèi)者做到最實(shí)惠的服務(wù)與滿足。其中，市場(chǎng)行銷已成為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)立品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，贏得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，顯示出強(qiáng)大的生命力，受到普遍重視和廣泛應(yīng)用。筆者趙英雄認(rèn)為一個(gè)新穎、獨(dú)特和有效的行銷策略是提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象和創(chuàng)造品牌產(chǎn)品的銳利武器，特別是針對(duì)國外和國內(nèi)眾多知名品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在分割有限的國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，紛紛以市場(chǎng)行銷策略為先導(dǎo)和突破口，大兵壓境，重兵出擊，給中小型企業(yè)造成極大威脅的今天。我們要想抗衡，并致力于發(fā)展品牌事業(yè)，力求在未來的國際化、市場(chǎng)化和全球化競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，除了注重抓好產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)攻堅(jiān)創(chuàng)新外，還必須加大市場(chǎng)行銷策略的力度，這是現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)，只有牢牢地把握才能爭(zhēng)取主動(dòng)。而市場(chǎng)行銷策略則是創(chuàng)立品牌、保護(hù)品牌和壯大品牌的重要一環(huán)，它決定著企業(yè)開創(chuàng)品牌活動(dòng)的成敗。所以，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，就一定要采取科學(xué)、全面和有效的市場(chǎng)行銷策略，否則，就會(huì)徒勞無功或者事倍功半。因此，研究應(yīng)用市場(chǎng)行銷策略與品牌戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系就勢(shì)在必行。
行銷策略是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程，決定著市場(chǎng)行銷的效果，為企業(yè)開創(chuàng)品牌產(chǎn)品活動(dòng)服務(wù)，有其自身的規(guī)律，在實(shí)踐中必須遵循其客觀規(guī)律性，把握基本原則，就是搞好市場(chǎng)行銷的前提條件。行銷策略是指企業(yè)為了促銷產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，而在對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)客戶的需求，對(duì)產(chǎn)品促銷活動(dòng)進(jìn)行全面策劃的過程。它是在對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)規(guī)模和前景、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷售渠道等情況有充分了解，并對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)有了正確的把握之后開始的，把顧客滿意，營造品牌擺在第一位。
當(dāng)今運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，運(yùn)動(dòng)企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)行銷位置，達(dá)到出奇制勝的目的，這一點(diǎn)非常重要。
所謂市場(chǎng)行銷定位，就是指根據(jù)顧客對(duì)于某鐘產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定了一個(gè)市場(chǎng)行銷位置，讓它在特定時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)行銷形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足消費(fèi)者的某種需要和偏愛。依據(jù)市場(chǎng)行銷定位理論進(jìn)行策劃，開發(fā)出的產(chǎn)品成功率將大大增強(qiáng)。一般而言，市場(chǎng)行銷定位策略劃分為功能定位、品質(zhì)定位，是非定位等幾種類型�，F(xiàn)代企業(yè)通常是按照實(shí)際需要選擇適合自己的市場(chǎng)行銷定位策略。這樣做的目的是有針對(duì)性，利于企業(yè)把握顧客。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，同類產(chǎn)品越來越多，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化，企業(yè)要想在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須正確運(yùn)用市場(chǎng)行銷定位策略，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置空間。
經(jīng)典案例：娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)立之初，面對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)上口服液已達(dá)300多種類型的形勢(shì)，把企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)行銷定位于兒童身上，在創(chuàng)品牌階段，推出“喝了娃哈哈，吃飯就是香”系列廣告，將產(chǎn)品成功打入市場(chǎng)，贏得了兒童口服液的霸主地位。
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，商品價(jià)格是活躍的、多變的，影響商品價(jià)格的因素又是多種多樣的。價(jià)格策略是企業(yè)市場(chǎng)行銷的重要組成部分，它在很大程度上影響著市場(chǎng)需求和購買者的行為。企業(yè)制定價(jià)格適當(dāng)，就有利于開拓、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)，增強(qiáng)產(chǎn)品行銷的競(jìng)爭(zhēng)力。
價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和顧客選購行為的決定性因素之一，它與產(chǎn)品銷路，企業(yè)利潤，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)，而制定產(chǎn)品的價(jià)格既要考慮到企業(yè)自身的要求（成本補(bǔ)償，利潤水平等），又要考慮買主對(duì)價(jià)格的理解和接受能力。價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價(jià)策略成為市場(chǎng)行銷組合中最難確定的一部分�？偟膩碚f，企業(yè)定價(jià)要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法，靈活的策略，去制定顧客能夠接受的價(jià)格。
經(jīng)典案例：格蘭仕公司是成功運(yùn)用價(jià)格策略的杰出典范，他們一開始就把微波爐的價(jià)格定位在廣大的工薪階層，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，剔除多余的功能，把產(chǎn)品成本降下去，因而確定了廣大消費(fèi)者承受得起的價(jià)格，達(dá)到物美價(jià)廉的效果，一炮打響，深受廣大農(nóng)民的青睞和喜愛，在中國打開銷路，市場(chǎng)占有率最高峰時(shí)達(dá)到70％，并以創(chuàng)立的品牌為契機(jī)，實(shí)施品牌化擴(kuò)張戰(zhàn)略，一舉推出空調(diào)等產(chǎn)品，使企業(yè)一躍而起，成為我國家電行業(yè)的后起之秀，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
產(chǎn)品的組成因素和構(gòu)成，要求企業(yè)必須制定靈活多變的組合策略，以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者多樣化的需求和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。多品種，多產(chǎn)品的行銷成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)。其好處在于：一是可以分散風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)變幻莫測(cè)，消費(fèi)者需求不斷改變，一種產(chǎn)品很難保證暢銷不衰，長(zhǎng)時(shí)期為消費(fèi)者所接受。如果實(shí)行多種品種，多產(chǎn)品行銷，就能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，適應(yīng)瞬息萬變和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，生產(chǎn)上也具有較大靈活性，從而降低和分散行銷風(fēng)險(xiǎn)，保證利潤總額不會(huì)減少甚至增加，二是可擴(kuò)大市場(chǎng)，特別是把產(chǎn)品的適銷對(duì)路放在產(chǎn)品組成因素的差異上，從而占領(lǐng)更多更細(xì)小的細(xì)分市場(chǎng)，增加企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，最終達(dá)到創(chuàng)造品牌和保護(hù)品牌。
經(jīng)典案例：長(zhǎng)虹、康佳彩電不斷推出新品種，形成“紅太陽一族”，“康佳彩霸一族”，成為國內(nèi)彩電市場(chǎng)兩大佼佼者。其成功的經(jīng)驗(yàn)就是較好的運(yùn)用了產(chǎn)品組合策略，因此贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，走上了創(chuàng)立中國品牌化之路。
提高品牌及其商標(biāo)知名度，塑造品牌企業(yè)的形象，必須從廣告宣傳上下功夫，花力氣。因?yàn)閺V告是產(chǎn)品銷售的“紅娘”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。欲使品牌與廣大消費(fèi)者“喜結(jié)良緣”，受到顧客的垂愛和青睞，就要增強(qiáng)廣告宣傳意識(shí)，加大廣告宣傳力度和投入，提高廣告制作水平和技巧，通過“廣而告之”，真正做到電視有影、廣播有聲、報(bào)刊有形。成功的廣宣傳活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生“轟動(dòng)效應(yīng)”，降品牌推向大眾，使銷量節(jié)節(jié)上升，品牌的知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率會(huì)不斷擴(kuò)大延伸。誰的廣告宣傳活動(dòng)搞的好，品牌形象佳，誰的產(chǎn)品就擁有較高的市場(chǎng)份額。相反，誰自恃品牌，忽視廣告宣傳，到頭來就可能“名牌不名”，在競(jìng)爭(zhēng)中敗北。
經(jīng)典案例：可口可樂是世界品牌，從1888年作為商標(biāo)注冊(cè)以來的100多年中，僅廣告費(fèi)支出平均每年高達(dá)2·84億美元。1992年3月，該公司根據(jù)各國國情，在100多個(gè)國家的電視臺(tái)上播出電視廣告，其中在中國18個(gè)電視臺(tái)同時(shí)播出，聲勢(shì)之大，費(fèi)用之高，令人咋舌。
后記
通過分析可以反映出一個(gè)問題，那就是世界品牌都有如此強(qiáng)烈的廣告宣傳意識(shí)，這對(duì)于尚處于品牌發(fā)展初步階段的運(yùn)動(dòng)企業(yè)來說，更應(yīng)重視廣告宣傳策劃活動(dòng)，把它作為塑造品牌形象的突破口和“加速器”。
品牌對(duì)于我們企業(yè)來說，即是一個(gè)嶄新的話題，又是一個(gè)回避不了的課題，只有正視它，研究它，在商海中正確操作市場(chǎng)行銷策略，方能使中國運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)屹立于品牌大家庭。
趙英雄，中國鞋服品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家,扎根與國內(nèi)外鞋服品牌的營銷實(shí)踐理論研究,先后任法國公雞、蘋果、德爾惠等知名鞋服企業(yè)品牌經(jīng)理,營銷副總、品牌總監(jiān)要職。中國鞋服品牌一系列成功品牌與終端營銷的操盤者和品牌管理專家，形成了一系列最具指導(dǎo)價(jià)值的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運(yùn)用》系統(tǒng)，在實(shí)踐中形成《終端維動(dòng)力》系統(tǒng)等獨(dú)特的營銷、品牌理論。中國首創(chuàng)“六維品牌”理論創(chuàng)建者。E-mail：peterae@163.com博客：http://blog.sina.com.cn/peterae